Chi più spende non vince

Sei sicuro che basti spendere per ottenere risultati?

Lo credeva anche il Real Madrid dei Galacticos

Correva l’anno 2004, il Real Madrid annoverava alcuni tra i giocatori più forti al mondo: Zidane, Beckham, Figo e Ronaldo solo per citarne alcuni, che sommati erano costati la bellezza di 215 milioni di euro.

L’unione di queste stelle ai già presenti campioni del Real Madrid, Raul e Roberto Carlos tanto per fare altri due nomi, diede alla squadra il nome di Galacticos.

La formazione titolare aveva un valore di quasi 400 milioni di euro e vantava ben 4 palloni d’oro, che nel caso che non lo sapessi, sono la massima onorificenza per un calciatore.

Sai cos’hanno vinto nel 2004 i GALATTICI da 400 milioni?

Assolutamente niente.

E sai qual è stato il rimedio l’anno successivo?

Comprare un’altra stella: Michael Owen, vincitore del pallone d’oro 3 anni prima.

Sai nel 2005 cos’ha vinto il Real Madrid ULTRA-GALATTICO?

Ancora un bel niente!

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Tutta questa introduzione mi serviva solo per farti capire che non basta spendere soldi per ottenere risultati, bisogna sapere quanti e come investirli.

Quando compri un banner su qualche sito, una pagina di giornale o un cartellone pubblicitario, devi assolutamente sapere quanto ti produce ogni singola azione di marketing.

So che non è semplice misurare sempre i risultati, ma devi fare uno sforzo e cercare di tenerli sempre monitorati perchè sono la chiave del successo.

Ti faccio un esempio.

Un banner del tuo hotel su un portale di prenotazioni porta ogni mese 500 visite al tuo sito e lo paghi 1.500 € all’anno.

Vuol dire che in un anno ottieni 6.000 visite al costo di circa 25 centesimi l’una.

Su un altro sito spendi invece 300 € e ti garantisce 50 visite al mese, ovvero 600 visite l’anno a 50 centesimi l’una.

Qual è l’investimento migliore?

Se hai risposto quello da 25 centesimi a click, ti consiglio di bloccare tutte le operazione di marketing a pagamento che hai attive perchè non hai idea di come funzionino.

Solo con questi dati non si può dare una valutazione, perchè quello che devi sapere è quei 1.500 € l’anno quanto fatturato in prenotazioni ti hanno portato.

Perchè il minor numero di viste a costo più alto ti potrebbero aver portato più prenotazioni rispetto ai click più economici e numerosi.

E’ inutile che attiri visite al tuo sito se sono di utenti non interessati o il tuo sito non è orientato alla vendita, è come mettere un cartellone pubblicitario in autostrada a Milano di una gelateria a Roma, lo vedranno sicuramente centinaia di persone al giorno, ma in quanti andranno veramente fino a Roma a prendere il gelato?

Meglio mettere un manifesto più piccolo ad un incrocio a 100 metri dalla gelateria, perchè altrimenti faresti solamente venir voglia di gelato a chi passa in autostrada, che al massimo lo andrà a prendere in un’altra gelateria in strada al suo percorso.

Allo stesso modo potresti sì invogliare un potenziale cliente ad andare in vacanza, ma a scegliere un’altra destinazione perchè il tuo annuncio non è pertinente al target di utenti in quel contesto.

Capisci che potresti spendere soldi in pubblicità e far guadagnare un tuo diretto competitor?

Se hai il banner in un portale in target ma il tuo sito è un residuato degli anni 90, farai decidere all’utente di venire in vacanza nella tua città, ma anzichè prenotare da te, sceglierà un hotel con un sito migliore.

Fa attenzione, ho detto sito migliore, non hotel migliore, è un concetto molto importante e come prevenirlo te lo spiego più sotto.

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Un altro aspetto fondamentale da aver chiaro è quanto spendere in marketing.

Secondo te, è giusto stimare un budget di 2.000/3.000 € per il marketing?

Questa volta, che la risposta sia Sì o No, sbagli in entrambi i casi.

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Non esiste una cifra assoluta da investire in pubblicità, devi prima capire quanto ti produce una determinata azione di marketing, ovvero calcolare il ritorno di investimento, il cosiddetto ROI (return of investiment).

Poniamo il caso che una campagna AdWords ti costi 300 € al mese e ti produca in prenotazioni un ricavo netto di 500 €, sarebbe un investimento mensile adeguato?

Assolutamente no.

Finchè il ricavo è superiore all’investimento, devi sempre aumentare la cifra investita, perchè potresti arrivare a spendere 600 € al mese e a guadagnarne 1.000 €, o spenderne 1.000 € e guadagnarne 1.600 €.

Devi continuare ad investire finchè non trovi un equilibrio con la percentuale più alta di guadagno rispetto all’investimento, non contano nulla le visite, i contatti o il budget speso per valutare se stai facendo bene.

Ma come si misurano i risultati?

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La teoria è molto semplice, la pratica forse un po’ meno.

Parto ovviamente dal presupposto che tu utilizzi già un software gestionale, se così non fosse, devi SUBITO correre a rimediare.

Bene, adesso che hai un programma gestionale, all’interno di ogni scheda di prenotazione ci dovrebbero essere due campi che ne indicano il canale e l’origine, a seconda dei vari software si potrebbero chiamare in modo diverso, ma se non ci fossero proprio, ti consiglio di cambiare programma.

Ma prima di andare avanti, sai cosa sono il canale e l’origine?

Il canale è il modo in cui un cliente ti contatta per effettuare la prenotazione, ovvero mail, telefono, modulo del tuo sito o di un portale, ecc…

L’origine è invece il modo in cui il cliente è venuto a conoscenza del tuo hotel, ovvero banner, giornali, AdWords, facebook, ecc…

Se il canale è facile da intercettare (quando si riceve una prenotazione si sa per forza come è stata fatta), l’origine non è altrettanto facile da sapere, questo perchè quando ti arriva una mail/telefonata non sai mai se chi l’ha mandata/fatta ha trovato l’indirizzo mail/numero di telefono sul tuo sito, un banner o un cartellone, l’unico modo è chiederlo direttamente al cliente.

Ovviamente va fatto in un certo modo, al telefono si potrebbe dire a fine chiamata “Le posso chiedere come è venuto a conoscenza del nostro hotel?”, ma anche in fase di check-in o durante il soggiorno, oppure come ultima spiaggia, nel questionario di gradimento che mandi via mail qualche giorno dopo la partenza.

Una volta saputa l’origine di ogni prenotazione, dal tuo gestionale ti basterà consultare il report sul fatturato (o produzione) delle camere raggruppate per origine, et voilà, avrai i risultati chiari e concreti di quanto ti ha fruttato ogni singolo canale di marketing, solo in quel momento sarai in grado di decidere quali canali smettere di utilizzare e su quali investire di più.

Chiaro?

Scusami se sono stato molto diretto, ma è un aspetto fondamentale che ho molto a cuore, purtroppo sono ancora tanti i gestori o proprietari di alberghi che non fanno questi calcoli per valutare quanto spendere in marketing, ed è veramente un reato.

Considerando che la maggior parte del marketing ha come perno centrale il sito dell’hotel, ti consiglio di leggere anche il mio articolo Anatomia del tuo sito web prima di andare avanti, io ti aspetto qui 🙂

Analisi sito web

Bene, adesso che hai capito anche come deve essere strutturato il tuo sito, possiamo concentrarci sullo strumento di web marketing più utilizzato: Google AdWords.

Google-AdWords

Tranquillo, non voglio farti un corso sul suo utilizzo, ti voglio solo far sapere come evitare gli errori più comuni e far capire come viene calcolato il costo di ogni click, dove ti dimostrerò che chi spende di più è addirittura più in basso rispetto a chi spende meno.

Piccola premessa nel caso fossi proprio a digiuno sull’argomento:
quando fai una ricerca su Google, i primi risultati che vedi hanno la dicitura Ann. di fianco, sono annunci a pagamento di AdWords, anche chiamati Pay per click, perchè paghi solo se l’annuncio viene cliccato, motivo per cui sono molto convenienti.

adwords

Bene, adesso che sai cosa sono gli annunci Pay per click (PPC) di Google Adwords, ti metto in guardia sugli errori più comuni.

Il peggiore è quello di non geolocalizzare l’annuncio.

Mi spiego.

Ha senso far vedere l’annuncio del tuo hotel a chi risiede nella tua provincia?

Secondo me no.

Sono abbastanza sicuro che se sei di Udine, non vai in vacanza a Lignano Sabbiadoro, ci vai magari nel weekend, ma non prendi un hotel a 45 minuti da casa.

Chi vede gli annunci del tuo hotel nella tua città, sono solo gli altri albergatori che fanno delle ricerche su google per vedere quali altri hotel fanno pubblicità e cosa scrivono negli annunci.

E’ vero no? 🙂

Ma il concetto si può ampliare.

Se io ho l’hotel a Riccione, è giusto che l’annuncio non venga visualizzato da chi risiede nella provincie di Rimini, Ravenna, Forlì Cesena e Ferrara o in tutta la regione Marche.

Per esperienza sarebbe bene anche escludere quelle regioni in cui hai pochi clienti, che potrebbero essere semplicemente quelle troppo lontane geograficamente, ma per scoprire quali sono, devi guardare l’ISTAT o fare un report dal tuo programma gestionale in modo da vedere quali sono le provincie o regioni con cui lavori di più e puntare solamente su quelle.

Considera che non sempre la distanza è un deterrente, ad esempio in Romagna a parità di chilometri, ci sono tantissimi turisti della Brianza e solo una manciata dal Molise.

Ecco un esempio di come potrebbe essere targetizzata una campagna AdWords di un hotel della riviera romagnola:

targeting adwords

Il secondo errore più grave, sono gli annunci scritti in italiano destinati a utenti stranieri, o ancora peggio, annunci in lingua straniera che rimandano al sito in italiano.

facepalm

Mi raccomando, fa sempre attenzione a questo particolare, ne va della tua reputazione!

Accertati con il tuo responsabile marketing che questi dettagli siano corretti.

Ultimo consiglio, non per importanza, è qullo di creare una landing page dedicata ad ogni singola offerta.

Ma parto dall’inizio: landing page vuol dire pagina di atterraggio, ovvero dove “atterra” un utente in seguito ad una determinata azione, come il click su un annuncio, un banner o la scansione di un qr code.

Spesso, purtroppo, gli annunci di AdWords vengono reindirizzati all’homepage del sito o addirittura alla pagina del listino prezzi.

E’ fondamentale attirare il potenziale cliente su una pagina creata ad hoc inerente all’inserzione che ha appena cliccato, perchè se pubblicizzo “Offerta di Pasqua” e vengo sbattuto nella homepage senza alcuna indicazione, potrei trovarmi spaesato e chiudere immediatamente il sito.

Se invece vengo rimandato ad una pagina interamente dedicata all’offerta di Pasqua, sarò sicuramente più invogliato a leggerla e a prenotare.

Non dici?

Ma la cosa che sicuramente non sai, è che per decidere se far comparire il tuo annuncio e in che posizione, google fa una vera e propria asta, infatti per ogni annuncio devi impostare il costo massimo per click (CPCMAX) che vuoi spendere.

Un altro fattore che AdWords considera è il punteggio di qualità (PQ), che è semplicemente un “voto” con cui google valuta se il tuo annuncio è inerente alla pagina a cui viene rimandato, ovvero, se scrivi come annuncio “Hotel 3 stelle a Forte dei Marmi” e il tuo hotel è a Marina di Pietrasanta, google lo capisce e ti farà pagare caro il click o addirittura non ti accetterà l’annuncio.

Ti potrà essere sembrato un esempio stupido, ma spesso chi ha l’hotel in paesi poco conosciuti, sfrutta il nome della città importante più vicina per attirare visitatori, lo stesso “trucco” vale anche per gli annunci di servizi che non si hanno, come la piscina, la palestra o la spa, perchè erroneamente si pensa di guadagnare una visita sul proprio sito e un’ipotetica prenotazione, ma in realtà non si fa altro che pagare tantissimo il click e far scappare l’utente non appena capisce che l’annuncio non è veritiero.

Ma tornando ai calcoli di google, moltiplicando i valori del punteggio di qualità e costo massimo per click (PQ*CPCMAX), AdWords calcola l’AD Rank del tuo annuncio.

Esempio: se imposti 0,50 € come spesa massima per un click e il tuo annuncio ha un punteggio qualità di 8, il tuo AD Rank sarà 0,5*8= 4,0.

Sai cosa vuol dire?

Vuol dire che se un altro hotel imposta 1,00 € come costo massimo, che è il doppio della tua offerta, ma ha un basso punteggio di qualità, magari 3 perchè il suo annuncio non è inerente alla pagina di destinazione, avrà un AD Rank di 1,00*3= 3,0.

Pagando la metà avrai più visite di chi spende di più!

Capito?

Con AdWords chi spende di più non guadagna di più!

Questo sottolinea l’importanza di avere una landing page dedicata al tuo annuncio perchè oltre a farti risparmiare, ti farà comparire prima dei tuoi competitor!

landing-page

Bene, giunto al termine, non mi resta come al solito, che ricapitolare i punti salienti da seguire per ottenere l’effetto “massima resa, minima spesa”.

massima-resa-minima-spesa

  • Tracciare l’origine di ogni prenotazione ricevuta.
  • Misurare il fatturato di ogni origine.
  • Togliere le origini che rendono di meno.
  • Investire su quelle che rendono di più.
  • Controllare che gli annunci di AdWords siano geolocalizzati e nella lingua giusta.
  • Creare landing page dedicate ad ogni offerta.

Questo è tutto, se non sono stato chiaro o hai qualche dubbio e vuoi approfondire l’argomento, scrivi pure nei commenti o contattami!

Nato e cresciuto nell’hotel dei miei genitori a Riccione, con la passione per i computer e la tecnologia in generale, sono un consulente e formatore informatico specializzato nel settore alberghiero.
Aiuto gli hotel ad ottimizzare ed automatizzare le procedure alberghiere con la tecnologia.

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