Booking.com è veramente il cattivo?

Per te Booking.com è “l’origine del male”?

Ti spiego allora come conoscere il tuo “nemico” e i 7 segreti per giocare nella stessa squadra!

Nel lontano 2004 a quest’ora ero attaccato al telefono per cercare di vendere pubblicità internet agli hotel della provincia di Rimini, ovvero il peggio che potesse offrire l’epoca:

VENDERE al TELEFONO + PUBBLICITA’ su INTERNET + ALBERGATORI della ROMAGNA.

Tutti i peggiori componenti che potesse racchiudere un lavoro, all-in-one.

Ovviamente sono durato meno di un anno.

Questa esperienza mi ha insegnato che è prassi per gli albergatori ritenere nemico chiunque chieda soldi per servizi “intangibili”, ovvero per tutto ciò che avviene su internet.

Ok pagare i fornitori di carne e pesce, passi anche la pubblicità su un giornale, un cartellone o depliant, ma web marketing… vade retro!

E’ relativamente semplice convincere un albergatore a pagare fior fior di quattrini per un cartellone sulla statale, così si sente soddisfatto e orgoglioso tutte le volte che ci passa davanti, peccato però che il suo ROI (ritorno di investimento) è praticamente incalcolabile.

Se invece Booking.com gli chiede il 15% di commissioni per una prenotazione già incassata il mese prima, viene visto come satana.

Perchè?

Perchè “Con le commissioni che ci mangiano tutti i ricavi, non campiamo più. Ormai lavoriamo noi per le OTA!”

Ti assicuro che la situazione non è così tragica, ma tu sei sicuro di conoscere fino in fondo il tuo “nemico”?

Io dico di no, e dato che si ha paura di una cosa quando non la si conosce, eccomi qua a spiegarti tutto sul tuo più grande nemico/amico.

Direi di iniziare dalle commissioni, ovvero l’importo che Booking ti chiede a fronte di una prenotazione arrivata tramite il loro portale, normalmente il 15%.

E’ molto il 15%?

Dipende.

Se ti arriva una prenotazione da Booking.com di 2 notti a 200 €, cosa vuol dire?

Vuol dire che tu a Booking pagherai 30 €, ovvero il 15% di 200 €, che altro non è che il costo acquisizione clienti.

Bene, assodato questo concetto e questo facile calcolo, sai dirmi quante prenotazioni ti hanno portato i 2.000 € spesi in cartelloni e riviste?

Ovviamente è un calcolo quasi impossibile da fare, dovresti sapere esattamente chi sono i clienti che hanno prenotato dopo aver visto la tua pubblicità.

Stesso discorso, ma più misurabile, vale per i banner sui vari portali turistici, quei 3.000 € che spendi in anticipo, sai quante prenotazioni ti garantiranno?

E il tuo sito?

I 400 € di manutenzione l’anno e i 700 € di canone del booking engine quanto ti rendono?

Ti faccio una veloce tabellina riassuntiva di quanto dovrebbe essere il fatturato di ogni azione di marketing per pareggiare il 15% di commissioni di Booking.

AZIONE DI MARKETING SPESA PROIEZIONE FATTURATO
 Cartellone e rivista  2.000 €  13.300 €
 Banner sui portali  3.000 €  20.000 €
 Sito e booking engine  1.100 €  7.300 €

Mi spiego meglio.

Se Booking ti procura 20.000 € di prenotazioni, gli dovrai corrispondere il 15%, ovvero 3.000 €, che è la stessa spesa per i banner sui portali, ma sei sicuro che anche loro ti procurino 20.000 € di prenotazioni?

Capiamoci, qualsiasi azione di marketing è valida se ti porta almeno un euro di ricavo (attenzione, ricavo non fatturato) in più di quello che hai speso.

Sono convinto che sei d’accordo con me quando affermo che se spendi 500 € per una campagna su facebook che ti porta 600 € di ricavo, puoi spenderne anche 50.000 € che comunque avrai 60.000 € di ricavo.

Ok, ok, l’ho sparata grossa, ma la logica rimane comunque quella, e io mi chiedo, perchè non lavorare con Booking.com che vuole essere pagato solo a prenotazione saldata?

E’ come avere un negozio con la merce in conto vendita: non vendi, non paghi.

Non ti senti ancora sicuro?

Facciamo così, io ti spiego tutti i trucchi per massimizzare i guadagni di Booking.com, poi valuti tu cosa fare, ci stai?

Bene, partiamo!

Un passo indietro prima…

Cosa sono le OTA?

OTA sta per Online Travel Agency, ovvero Agenzia di Viaggio Online, hanno ormai soppiantato le care vecchie agenzie viaggi, quelle che si pagavano con le care e vecchie lire del vecchio conio.

Con le classiche agenzie stipulavi un contratto, finivi nel loro catalogo e gli davi delle camere in allotment, magari in vuoto per pieno, ovvero battezzavi delle camere che davi in completa gestione a loro e ti venivano pagate tutte in anticipo ad una cifra più bassa del tuo listino, stava poi a loro farle rendere al meglio, ma tu intanto eri tranquillo perchè quelle camere erano già tutte vendute e non te ne dovevi più preoccupare.

Ovviamente c’erano e ci sono anche altri tipi di accordi, ho solo voluto fare un esempio per far capire ai meno esperti o ai più giovani come funzionava prima che ci fosse internet.

Adesso invece, le OTA non ti pagano nulla in anticipo e non devi pagare nulla per essere presente sul loro portale, dovrai solamente pagare una commissione per ogni prenotazione andata a buon fine attraverso il loro portale.

Quindi nessuna prenotazione = nessuna spesa.

Questo è molto vantaggioso perchè non devi investire nulla per essere su Booking.com e in cambio hai una visibilità mondiale che con il tuo sito non raggiungerai mai.

Ma perchè tutti se ne lamentano?

Eh, bella domanda, principalmente perchè lo sport nazionale italiano è lamentarsi, in secondo luogo perchè a nessun albergatore piace pagare “esplicitamente” per ricevere una prenotazione, ma in pochi capiscono che ogni cliente ha SEMPRE un costo di acquisizione.

Ne ho parlato in modo approfondito nel mio articolo “Chi più spende non vince”, dove ho spiegato che non ha importanza quanto tu spenda in marketing, nè quanti contatti o visite hai sul tuo sito, conta quante prenotazioni effettive ricevi, sulla base di questo puoi calcolare la differenza tra spesa di marketing / ricavo prenotazioni e capire che se il ricavo è maggiore della spesa, allora puoi investire più soldi che puoi su quel canale, perchè sei certo che te ne ritorneranno di più.

Ma non mi dilungo oltre, se preferisci una spiegazione più esauriente, fermati un attimo qui.

Tornando a noi, Booking.com ti chiede una commissione del 15% solo a cliente partito e a pagamento ricevuto, che è la condizione migliore che tu possa desiderare, perchè non paghi per le visite sul tuo sito, nè per le richieste di preventivo, nè tanto meno per le prenotazioni confermate, paghi a fine mese solamente dopo che il cliente è partito e ti ha saldato il conto.

A fronte di una visibilità mondiale e a queste condizioni di pagamento, sembrerebbe una follia non essere presenti sul portale, ma a conti fatti, il 15% di commissioni può essere tanto e rischia veramente di assorbire il tuo margine di ricavo, ma non è così drastica la situazione, ci sono diversi accorgimenti da seguire per rendere Booking.com il tuo miglior collaboratore.

Ti presento quindi senza indugio…

I 7 trucchi per guadagnare (per davvero) con Booking.com

1) Innanzitutto non sei obbligato a dare l’intera disponibilità di tutte le tue camere, puoi scegliere solo alcune tipologie, magari quelle che fai più fatica ad affittare, mantenendo la gestione diretta di quelle che ti rendono di più.

2) Non sei neanche obbligato a rendere disponibili le tue camere da quando apri a quando chiudi l’hotel, puoi decidere di venderle solamente nei periodi di bassa stagione, ti ricordo che la spesa più grande per un albergo è avere una camera vuota.
Una volta calcolate le spese di gestione di una camera e considerate le commissioni, aggiungici qualche euro di ricavo e pubblica quel prezzo online, in cambio riceverai camere occupate, qualche euro di ricavo, potenziali clienti che torneranno e, sempre potenziali, recensioni positive.

3) Se offri anche il servizio di mezza pensione e pensione completa, puoi vendere su Booking.com solamente il bed & breakfast, poi una volta arrivato il cliente, puoi proporgli in upselling la pensione completa o mezza pensione. Non ti preoccupare, le commissioni le dovrai pagare solamente sull’importo del B&B prenotato dal portale.

4) Con lo stesso concetto, nulla ti vieta di fare upselling anche della camera. Se ti arriva un cliente di Booking.com che ha prenotato una standard, offrigli una superior o una suite, magari a prezzo scontato, così oltre alla sua soddisfazione immediata, riceverai molto probabilmente anche un’ottima recensione e avrai incassato in più anche il costo del cambio tipologia.

5) Considera anche che tutto ciò che consuma o acquista il cliente che hai in casa, diventa un ricavo aggiuntivo, chiamato ancillary revenue.
E allora non fare il timido!
Cerca di essere un buon venditore e proponi escursioni, biglietti dei parchi, tour guidati, pasti al tuo ristorante, trattamenti nella tua spa, ingressi nella tua piscina o qualsiasi altra cosa che i clienti possono acquistare da te.

E’ come andare in bagno all’autogrill, qualcosa lungo il biscione lo compri per forza!

6) Fai solo camera e colazione, hai tutte le tipologie uguali e non puoi applicare i 3 precedenti consigli?
Non ti preoccupare, ho in serbo qualcosa anche per te.
Su Booking.com puoi impostare il minimum stay, in modo da evitare che ti prenotino solo la notte di capodanno o di ferragosto, e soprattutto, avendo un soggiorno garantito più lungo, le spese fisse della camera avranno meno influenza sul prezzo finale, questo ti permetterà di avere un maggior ricavo e riducendo l’impatto delle commissioni.
Basterebbe, ad esempio, che una prenotazione ti stia 2 giorni anzichè 1 e avrai in meno le spese di cambio biancheria del secondo giorno.

7) L’ultimo consiglio ti potrà sembrare scontato, ma purtroppo non lo è.
Il tuo profilo su Booking.com deve essere impeccabile, ci devono essere molte foto di tutte le camere e bagni (almeno 4 per tipologia ad una risoluzione di 2.048*1536 pixel), oltre a quelle della struttura, ma niente cellulare o cugino con la reflex!
Investi qualcosa e falle fare a chi fotografa di mestiere.
Non dimenticare anche che tutti i servizi dichiarati devono corrispondere a realtà, meglio evitare brutte sorprese.
Ricontrollali ogni anno, capita spesso che cambino o che ne vengano aggiunti nuovi.

Quindi ricapitolando…

Le regole da seguire per far rendere al massimo Booking.com
(o qualsiasi altra OTA)

  • Dare disponibilità delle tipologie di camera più invendute.
  • Dare disponibilità in periodi di bassa richiesta.
  • Fare upselling con la mezza pensione o pensione completa.
  • Fare upselling con camere superiori.
  • Massimizzare l’ancillary revenue.
  • Utilizzare il minimun stay.
  • Avere un profilo con foto professionali.

Bene, adesso che hai imparato le basi, ti spiego…

Come aumentare le prenotazioni su Booking.com

Molti ti diranno di migliorare il “ranking”, ovvero il posizionamento su Booking.com, aumentando il numero di camere disponibili, la percentuale di commissioni e mantenendo la parity rate, tutto vero, ma in questo modo migliori solo la tua posizione nella schermata principale, non appena un utente seleziona i filtri e gli ordinamenti di prezzo, voto, servizi o qualsiasi altra opzione, ecco che tutto il tuo lavoro viene vanificato e verrai comunque scavalcato da chi ha voti più alti, prezzi più bassi o è più vicino al centro.

Quello che puoi fare, è invogliare alla prenotazione con politiche di cancellazione il più “soft” possibili.

Ovviamente se non chiedi nessuna caparra e dai la possibilità di cancellare fino al giorno prima senza alcun costo, una persona ti prenoterà senza pensarci troppo, perchè “tanto la posso cancellare quando voglio senza pagare”.

Vero, ma la percentuale di cancellazioni è sempre molto inferiore rispetto alle prenotazione effettive, quindi non ci perdi nulla, anzi, sta a te evitare le cancellazioni contattando il cliente tramite mail, ringraziandolo e dandogli informazioni utili sul tuo hotel e sulla tua località, in modo da instaurare un rapporto che disincentiverà la voglia di cercare altri hotel.

Perchè un conto è ricevere la solita mail standard di conferma prenotazione da Booking, un conto è ricevere anche una mail personalizzata dal tuo hotel in cui ringrazi il cliente per la prenotazione, gli chiedi conferma della preparazione dei letti e gli comunichi altre informazioni interessanti sul suo futuro soggiorno.

Poi quando la data si avvicina, gli puoi mandare un mail con le istruzioni per raggiungere l’hotel, gli eventi del tuo territorio in quelle date e iniziare già a proporre l’upselling di trattamento e camera.

Quanto scommetti che così facendo la percentuale di cancellazione diminuirà drasticamente e aumenterà il ricavo?

Certamente devi creare la politica di cancellazione in base alla tua realtà, un buon compromesso può essere quello di lasciarla gratuita fino a una settimana prima, successivamente potrai decidere di addebitare la prima notte o parte del soggiorno.

In questo modo hai una settimana per riaffittare la camera disdetta, che è una finestra temporale quasi sempre sufficiente.

Se vuoi, puoi anche affiancare alla tariffa standard anche una non rimborsabile, ovvero “paga tutto e subito”, avrai così un incasso garantito a scapito di un piccolo sconto per giustificare il pagamento anticipato.

Hai presente le prenotazioni dei voli?

Vuoi cancellare o modificare la prenotazione? Paghi di più.

Vuoi spendere meno? Paghi subito e te la tieni così com’è.

Un’altra arma che puoi usare, sono le promozioni.

Aumenteranno visibilità e ranking, per quel che possa servire, del tuo hotel nella homepage di Booking.com, e diciamolo, un’offerta attira sempre, anche solo per il nome.

Dall’extranet puoi crearne di 5 tipi:

  • Offerta base, un semplice sconto.
  • Last minute, direi che non c’è bisogno di aggiungere altro.
  • Prenota prima, sconto a chi prenota con un certo anticipo.
  • Offerta del giorno, sconto a tempo limitato.
  • Notti gratis, offri notti gratuite a chi soggiorna in bassa stagione.

Promozioni Booking.com

Per ognuna di queste offerte, puoi decidere diversi parametri:

  • Se renderla visibile a tutti o solo agli iscritti alla newsletter di Booking.com.
  • Il soggiorno minimo per poterla utilizzare.
  • La percentuale di sconto.
  • Su quali tariffe applicarla.
  • Quali camere ne potranno usufruire.
  • Il periodo di validità.
  • I giorni e gli orari di visibilità su Booking.com.
  • Se richiedere la carta di credito.

Come vedi le configurazioni sono veramente tante, sta a te configurare l’offerta più giusta per non rimanere con le camere vuote, perchè come ben sai, una camera vuota oggi, non la puoi vendere domani.

Fino ad ora ho sempre parlato di Booking.com perchè è di gran lunga la OTA più utilizzata nel mondo, con 40 milioni di utenti unici mensili stimati nel 2017, ma il discorso non cambia per le altre, se vuoi puoi aderire a tutti i portali che vuoi, a patto di avere un channel manager.

E allora la domanda sorge spontanea…

Cos’è un channel manager?

Un channel manager è una programma che ti permette di aggiornare contemporaneamente tariffe e disponibilità su tutti i portali, senza fare nessuna procedura aggiuntiva al tuo normale lavoro.

Io ti consiglio di averlo anche se sei solo su Booking.com, perchè altrimenti sei costretto tutte le volte a modificare a mano i prezzi e le disponibilità dall’extranet, che ti porta via una marea di tempo e soprattutto rischi di andare in overbooking se ti prenotano al telefono o tramite mail e non ti sei accorto che l’ultima camera te l’hanno già affittata online.

L’ideale, come sempre, è avere un channel manager integrato al tuo programma gestionale, perchè in questo modo appena inserisci una prenotazione o modifichi un prezzo sul tuo software, in automatico partono le modifiche su tutti i portali (così averne 1 o 10 non ti cambia nulla), e soprattutto quando ricevi una prenotazione, devi solo fare un click per assegnare la camera, anzichè riportare a mano tutti i dati (date e tariffa prenotazione, nome, indirizzo email, dati carta di credito, ecc…) se utilizzi un channel manager esterno.

L’unico avvertimento che ti devo dare, è quello di fare attenzione al cambio camera, perchè dovendo dare ai portali la disponibilità totale per tipologia, se un giorno hai libera una doppia e il giorno dopo ne hai libera un’altra, per il sistema hai una doppia libera per 2 giorni consecutivi, accetterà quindi una prenotazione di una doppia per 2 giorni e il cliente sarà costretto a cambiare camera.

Nell’esempio che ti riporto qui sotto, c’è una camera doppia libera venerdì 12 e una sabato 13, non è la stessa ma per le OTA risulta una camera libera per due giorni, per cui ti potrà entrare una prenotazione da venerdì a domenica.

Già viaggiare per due giorni è quasi più uno stress che non un piacere, se poi bisogna anche cambiare camera per una notte, mi sa proprio che la soddisfazione del cliente andrà a farsi benedire.

No buono.

L’unica cosa che puoi fare per limitare il problema, è associare solo una camera ad ogni tipologia, in questo modo Booking.com non potrà sbagliarsi e riuscirà a gestire le tue risorse come singole camere.

Sì, lo so che se hai 60 camere non puoi avere 60 tipologie diverse, ma è altresì vero che più camere hai, maggiore sarà la possibilità di evitare il cambio camera facendo degli spostamenti, quindi non fasciamoci subito la testa.

Magari se hai solo 2 suite, puoi renderne disponibile solamente una e di volta in volta spostare la prenotazione in quella che gestisci direttamente, in modo da tenere quella riservata a Booking.com sempre libera.

La mia premura era solo quella di metterti in guardia su questa eventualità, purtroppo una soluzione definitiva non esiste.

Ma passiamo ad un altro quesito esistenziale.

Le recensioni sostituiscono le stelle?

Sì.

So che non ti aspettavi una risposta così secca, ma tu prenoteresti un cinque stelle con una media voto di 6 o un tre stelle con una media voto di 9?

Ecco, vedo che hai già confermato la mia tesi.

Non sto però parlando delle recensioni di TripAdvisor, Google o Facebook, perchè non sono attendibili al 100%, in quanto possono essere scritte da chiunque, anche da chi non ha mai soggiornato da te.

Quelle di Booking.com invece, sono scritte solamente da chi ha realmente soggiornato nel tuo hotel, motivo per cui sono le più affidabili e di conseguenza le più importanti.

Quindi, mi raccomando, dedica la massima attenzione alla recensioni su Booking.com, correggi subito gli errori che ti fanno notare e rispondi in modo garbato alle critiche, che siano giustificate o meno, ricordati sempre che non stai parlando a chi ti ha scritto la recensione negativa, ma a tutti i futuri potenziali clienti che stanno leggendo la tua risposta.

Bene, se riesci a seguire tutti questi consigli, sono sicuro che, oltre a lavorare meglio e a guadagnare di più, avrai sempre meno bisogno delle OTA.

“Ma come, ci insegni a usare Booking.com e poi ci dici che non dobbiamo farlo?”

Effettivamente sì, lo ammetto.

Per quanto tu possa ottenere il massimo da Booking.com, lo scopo finale rimane sempre quello di disintermediare le prenotazioni e lavorare solo con quelle dirette.

Quello che non tutti considerano è che un cliente di Booking.com oggi è un tuo cliente diretto domani, se lo istruisci a dovere.

E sì, perchè non è raro che anche i clienti più fedeli continuino a prenotare lo stesso hotel da Booking.com perchè credono che sia il sito del tuo hotel o semplicemente perchè compare prima nei risultati di google.

E’ obbligatorio chiedere l’indirizzo mail ai clienti provenienti dalle OTA (Booking ne fornisce uno generico, come 530364@guest.booking.com, e tutte le mail passano dal suo extranet), ed inviare periodicamente e secondo una logica, offerte e promozioni riservate che sono prenotabili solo sul tuo booking engine del tuo sito.

Se sei bravo ad “addestrare” i tuoi clienti, potrai ricevere le loro future prenotazioni direttamente tramite telefono, mail o booking engine,

Come?

Non hai un booking engine?!

Fermati immediatamente!

Prima di proseguire, va’ qui “Anatomia del tuo sito web”, io ti aspetto.

Bene, una volta fatta distinzione tra il sito del tuo hotel e la tua pagina su Booking.com, bisogna affrontare il discorso del posizionamento su google.

Hai mai provato a cercare il nome del tuo hotel su google?

Se lo cerchi, vedrai come prima cosa la pubblicità PPC (pay per click) di Booking.com, ed essendo prima del tuo sito ufficiale, è molto facile sbagliarsi, soprattutto per gli utenti poco avvezzi al web.

Per contrastare questa situazione, puoi registrare il marchio del tuo hotel e fare esplicita richiesta a Booking.com di interrompere la pubblicazione di annunci con il tuo nome.

In alternativa, puoi fare anche tu una campagna PPC di AdWords con il nome del tuo hotel, che in gergo si chiama brand protection, così il link al tuo sito comparirà prima di quello di Booking.com.

Certo, pagherai ogni click, ma almeno sarai sicuro di catturare tutte le visite di chi ti cerca sul web, perchè chi cerca il tuo nome su google, ti conosce già e vuole proprio te, sarebbe un peccato regalare un potenziale cliente a Booking.

E’ come se qualcuno ti telefonasse e rispondesse Booking.com.

Ti sembra logico?

Bene, a quanto pare siamo arrivati alla fine anche questa volta, e dire che ero partito con l’idea di scrivere una guida all’uso dell’extranet di Booking!

Sono però certo di aver scritto un articolo molto più utile e sicuramente ti ha fatto ricredere sui preconcetti che avevi sulle OTA e ti ha dato delle certezze sul loro utilizzo.

Non ti sembra tutto meno nebuloso adesso?

Non ti senti come Scooby Doo quando a fine puntata smaschera il fantasma e scopre che è solo una persona?

Adesso che hai “smascherato” tutti gli aspetti fondamentali di Booking.com, e di tutte le OTA, non avrai più “paura” dei portali!

Come sempre, mi fa piacere confrontarmi con te se hai qualche dubbio o vuoi approfondire un qualsiasi aspetto, sentiti libero di commentare qui sotto oppure di contattarmi direttamente!

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8 Comments

  1. Vincenzo
  2. marcello

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